Le guide complet du pitch deck pour les agences créatives

Cherchez des conseils sur les pitch decks et vous trouverez surtout des guides pour les startups qui lèvent un tour de table : problème, réponse, taille du marché, traction, montant demandé. Une partie s'applique. Une bonne partie, non. Un deck pour investisseurs vend l'avenir d'une entreprise. Un deck d'agence vend le jugement d'une équipe sur le problème de quelqu'un d'autre, et l'acheteur est un responsable marketing, un fondateur ou un directeur de marque avec une échéance, pas un associé de fonds de capital-risque.

La différence la plus importante tient à ce qui se passe après la réunion. Le client vous demande d'« envoyer le deck », et à partir de ce moment vos diapositives doivent convaincre sans vous. Elles sont transférées, parcourues sur un téléphone, collées dans un e-mail interne et discutées lors d'une réunion à laquelle vous n'êtes pas invité. Un deck conçu uniquement comme toile de fond pour votre discours ne tient pas dans ce contexte.

Selon Forrester, en moyenne, 13 personnes au sein d'une organisation participent à la décision d'achat.

Considérez donc le pitch comme trois tâches aux lecteurs différents. Le pitch en direct s'adresse aux personnes présentes dans la salle : il peut être épuré, visuel et rythmé par votre voix. Le document de suivi s'adresse à tous les autres : il lui faut des titres en phrases complètes et assez de contexte pour se comprendre seul. La proposition s'adresse à la personne qui signe : elle porte le périmètre, le calendrier, le prix et les conditions. Beaucoup d'agences essaient de tout faire tenir dans un seul fichier, qui finit trop verbeux pour être présenté et trop mince pour être signé.

Par exemple, la règle 10/20/30 de Guy Kawasaki demande 10 diapositives, 20 minutes et aucune police inférieure à 30 points. Le cœur de 10 diapositives et les grands caractères conviennent bien aux pitchs d'agence : ils vous obligent à couper et gardent le deck lisible sur un téléphone. Les 20 minutes suffisent rarement. Les pitchs d'agence durent généralement plus longtemps parce que le client veut discuter de l'idée, et c'est souvent dans cette conversation que le projet se gagne. Gardez un cœur court, laissez de la place à l'échange et rangez le reste en annexe.

Rédigez chaque titre comme le message à retenir, pas comme une étiquette. « Problème » n'apprend rien au lecteur. « Vos clients ne distinguent pas vos gammes de produits » lui dit ce que la diapositive démontre. Si un collègue ne lit que les titres, il doit quand même saisir l'argument. C'est la modification la plus utile pour un deck qui sera transféré.

Adaptez ensuite l'accent à la personne qui décide. Un fondateur veut généralement voir l'idée et l'équipe. Un directeur marketing veut la preuve que cela fonctionnera. Un responsable financier veut une diapositive d'investissement sans ambiguïté. Inutile de faire un deck par interlocuteur ; il faut que les bonnes diapositives jouent leur rôle, et une annexe où chaque lecteur trouve le détail qui le concerne.

Gong Labs a constaté qu'aborder avec les dirigeants acheteurs un sujet propre à leur entreprise triplait le taux de réponse aux e-mails de prospection.

Un deck n'est pas un e-mail de prospection, mais la leçon s'applique. Plus une diapositive parle de l'entreprise de ce client, plus un lecteur haut placé a de chances de s'y intéresser. Les diapositives génériques sur vos compétences sont les premières qu'un directeur pressé saute.

Avant tout design, faites vos recherches. Lisez le site du client, ses dernières campagnes, ses concurrents et les interviews de ses dirigeants. Demandez lors de l'appel de briefing à quoi ressemble la réussite et qui d'autre relira le deck. Rédigez d'abord les titres dans un simple document. Ce n'est que lorsque les titres racontent l'histoire à eux seuls qu'il faut ouvrir un outil de design.

L'exemple ci-dessous montre cet ordre en pratique pour un projet fictif.

Le compte rendu d'April Dunford sur l'étude JOLT note que, dans les affaires sans décision, l'entreprise n'a pas conservé le statu quo parce qu'elle l'a jugé meilleur que les autres options.

C'est la raison d'être des options sur la diapositive tarifaire. Les clients bloquent rarement parce qu'ils préfèrent ne rien faire. Ils bloquent parce que le choix leur paraît risqué ou flou. Une option intermédiaire recommandée, une porte d'entrée plus modeste et une version plus complète donnent au lecteur quelque chose de concret à comparer, et une frontière nette entre elles facilite le oui.

Le deck d'une agence créative est jugé sur ce qu'il dit et sur son apparence. Les clients le considèrent comme un échantillon de votre travail, donc une mise en page chargée vous pénalise avant même que l'argumentaire commence. Le remède n'est pas d'ajouter de la décoration. C'est la sobriété, appliquée avec constance.

Présentez les résultats aussi simplement que les données le permettent. Un seul chiffre avant et après, avec une légende claire, vaut mieux qu'un tableau de bord chargé. N'utilisez un graphique que lorsque la forme des données compte, comme une croissance dans le temps ou une comparaison entre options, et légendez-le pour qu'il se lise sans commentaire.

Pour les outils, choisissez selon la tâche. Google Slides est rapide pour les ébauches et permet facilement aux clients de commenter. Canva propose des mises en page prêtes à l'emploi et convient aux decks rapides et légers. Figma donne aux designers un contrôle total et fonctionne bien pour les pitchs visuels qui demandent des mises en page sur mesure. Un design entièrement sur mesure vaut le temps investi pour un pitch majeur où le deck lui-même fait partie de la preuve créative.

Les recherches de McKinsey ont montré que près de 65 pour cent des clients B2B ressortent frustrés par des expériences incohérentes au cours de leur parcours de décision.

La cohérence est un enjeu de design autant que de service. Quand le pitch, le document de suivi et la proposition semblent venir de studios différents, le client le remarque. Gardez la même typographie, les mêmes couleurs et la même voix de la première diapositive jusqu'à la ligne de signature.

Un fichier de diapositives suffit en réunion. Après, il montre de vraies limites. Vous ne pouvez pas voir s'il a été ouvert, à qui il a été transféré ni quelles diapositives ont retenu l'attention. Les versions se multiplient à mesure que vous envoyez des copies à jour, et le client finit par discuter d'une copie dépassée. Le prix figure sur une diapositive statique, donc tout changement exige un nouveau fichier et un nouvel e-mail. Et quand le client est prêt à donner son accord, il doit quitter le deck pour répondre par e-mail ou signer un contrat séparé.

Les recherches de Forrester ont montré que 86% des achats B2B sont bloqués au cours du processus d'achat.

L'analyse de Gong a montré que, lorsque les commerciaux envoyaient un e-mail supplémentaire aux prospects qui n'avaient pas répondu, les taux de conclusion faisaient plus que doubler par rapport à l'absence de nouvel envoi.

Les blocages sont normaux, et relancer malgré eux est payant. Le plus difficile est de savoir quand, et quoi dire. C'est là qu'une proposition web prend tout son sens. Un PDF part dans une boîte noire. Un document Formlio vous fait un retour : qui l'a ouvert, ce qu'il a lu, quand il a signé. Vous recevez une notification quand le client l'ouvre ou l'approuve, voyez combien de temps il a passé sur chaque section et s'il a été partagé avec d'autres parties prenantes. Si la section investissement retient régulièrement l'attention, votre relance peut porter sur les options, sans jamais mentionner que vous l'avez vu.

Formlio construit le deck à partir de blocs : l'histoire du pitch, les études de cas avec vidéo intégrée et la tarification peuvent tenir dans un seul document responsive aux couleurs de votre marque. Le devis interactif permet au client d'activer des options supplémentaires et de comparer des offres à plusieurs niveaux, le total se mettant à jour au fil de ses choix, puis de valider avec Slide-to-Approve ou de signer par signature électronique dans le document.