Comment utiliser les statistiques de vos propositions pour augmenter votre taux de réussite
Le taux de réussite est généralement traité comme un score que l'on consulte une fois la période terminée. Lisez plutôt vos propositions comme un comportement en direct, et chaque ouverture, relecture et transfert vous dit quoi faire ensuite.
Point de départ
Mesurez votre taux de réussite par segment avant de lire la moindre statistique
Le taux de réussite est la part des propositions remportées parmi celles que vous envoyez. Un taux global élevé peut masquer des pitchs faibles, car les recommandations et les prospects froids ne se comportent pas de la même façon. Découpez votre taux par source de prospect, taille de projet et service avant de vous y fier, sinon les statistiques que vous ajouterez ne vous apprendront rien d'utile.
Demandez son taux de réussite à un dirigeant de studio et vous obtiendrez généralement un chiffre au jugé. Demandez-lui de le découper selon l'origine du prospect et la conversation change. Une recommandation chaleureuse d'un ancien client arrive avec la confiance incluse. Une demande entrante froide d'un inconnu qui compare des studios, c'est un tout autre sport. Les fondre en un seul chiffre vous apprend très peu sur l'une comme sur l'autre.
Les équipes commerciales classent déjà les sources de prospects différemment, et les données de HubSpot ci-dessous le montrent. Si les recommandations sont vos meilleurs prospects, un bon taux de réussite global peut simplement signifier que vous avez eu une bonne série de recommandations, pendant que vos pitchs à froid perdaient discrètement.
Alors avant de regarder la moindre ouverture ou le moindre défilement, établissez un point de départ fiable. Enregistrez chaque proposition envoyée, pas seulement celles que vous remportez. Étiquetez chacune avec sa source, sa taille approximative et le service qu'elle couvre. Puis calculez le taux par segment et gardez le chiffre global en note de bas de page.
15%
des professionnels de la vente considèrent les recommandations clients comme la meilleure source de prospects de qualité
Exemple illustratif : le calcul est simple. Divisez les propositions remportées par les propositions envoyées. Imaginons qu'un studio envoie 20 propositions en trois mois et en remporte 6. Découpez cette même période et l'image se précise : 4 succès viennent de 6 propositions issues de recommandations, et seulement 2 succès de 14 propositions à froid. Le chiffre global ne décrivait aucun des deux groupes.
C'est aussi la réponse honnête à la question de savoir si un taux de réussite élevé est une bonne chose. Pour des recommandations chaleureuses, un taux élevé peut être banal. Pour des pitchs à froid et concurrentiels, le même taux serait exceptionnel. Les moyennes publiées pour les équipes d'appels d'offres et les prestataires publics viennent de consultations formelles avec grilles de notation : ce sont de piètres repères pour un studio de branding qui présente son projet à un fondateur autour d'un café.
Une nouvelle étude de la PRCA, menée auprès de professionnels expérimentés d'agences, a montré que l'agence moyenne participe à 27 pitchs par an pour remporter de nouveaux contrats, avec 62 heures passées en moyenne par pitch.
Consignez ces champs pour chaque proposition envoyée
| Champ | Pourquoi c'est important |
|---|---|
| Source du prospect | Recommandation, entrant, sortant ou client récurrent : le premier facteur du taux de réussite |
| Service et taille du projet | Montre le travail que vous remportez facilement et celui que vous poursuivez |
| Décideurs | Qui signe, qui influence et qui vous avez réellement rencontré |
| Date d'envoi et date de décision | Révèle combien de temps les affaires attendent avant un oui ou un non |
| Signaux d'engagement | Première ouverture, relectures, temps passé sur les prix, nouveaux lecteurs |
| Résultat et raison | Remportée, perdue ou sans nouvelles, avec la raison dans les mots du client |
Signaux
Choisissez les signaux qui annoncent une proposition remportée
Suivez les signaux qui changent ce que vous faites ensuite : quand le client ouvre la proposition pour la première fois, s'il y revient, combien de temps il passe sur le périmètre et les prix, et si de nouvelles personnes de son côté commencent à la lire. Ignorez les totaux qui font seulement plaisir. Un signal mérite sa place s'il déclenche une relance précise.
Les conseils sur les gains et les pertes fonctionnent généralement à rebours. Vous perdez un pitch, faites un bilan et promettez de faire mieux la prochaine fois. Les statistiques de proposition avancent cet apprentissage dans les jours où l'affaire est encore ouverte. La proposition cesse d'être un fichier que vous avez envoyé et devient la trace de ce que le client en a fait.
Le risque est de se noyer dans des données sur lesquelles on n'agit jamais. Les studios occupés laissent déjà passer des choses.
Gong indique que 45% des commerciaux lui ont récemment déclaré laisser filer au moins une action importante chaque semaine.
Ajouter un tableau de bord rempli de chiffres à cette semaine n'aide pas. Choisir une courte liste de signaux, chacun rattaché à une règle, si.
La liste ci-dessous est la version courte pour le travail créatif. Chaque signal répond à une question que vous devineriez sinon : l'a-t-il vue, est-il toujours intéressé, sur quoi bloque-t-il, et qui d'autre est désormais impliqué ?
Les signaux qui méritent d'être suivis
Délai de première ouverture
Le délai entre l'envoi et l'ouverture de la proposition par le client. Une ouverture rapide signifie que le projet est d'actualité sur son bureau ; un long silence signifie qu'il a glissé dans sa liste.
Ouvertures répétées
Les clients relisent les propositions qu'ils envisagent sérieusement. Des visites répétées, surtout sur plusieurs jours, signifient généralement que la proposition est comparée ou discutée.
Temps passé sur le périmètre et les prix
De longues lectures de la section des prix signalent une question de budget. De longues lectures du périmètre signalent une question d'adéquation. Chacune appelle une relance différente.
Temps passé sur les études de cas
L'attention portée à vos travaux passés signifie que le client se demande encore si vous êtes le bon studio, pas encore si le prix est le bon.
Nouveaux lecteurs
Quand des personnes que vous n'avez jamais rencontrées commencent à lire, votre contact a transféré la proposition. Le groupe de décision se forme, et votre relance doit aussi s'adresser à lui.
Savoir quoi ignorer est tout aussi utile. Le total des pages vues sur toutes les propositions, la durée moyenne des sessions sur l'ensemble des clients et la répartition par appareil changent rarement une décision. Ils décrivent votre pipeline ; ils ne vous disent pas quoi dire à la personne qui lit votre pitch en ce moment.
Les signaux comptent parce qu'ils vous permettent de parler en premier.
Gong a constaté que la communication qui ne répond pas directement à un message de l'acheteur a le plus fort potentiel pour augmenter le taux de réussite.
Attendre que le client réponde est le réflexe par défaut. Lire les signaux vous donne une raison, et un sujet, pour le contacter avant qu'il ne le fasse.
Action
Transformez chaque signal en relance envoyée sous un jour
Quand un client ouvre votre proposition sans répondre, relancez-le sous un jour et consacrez le message à la section sur laquelle il s'est attardé, sans dire que vous l'avez observé. Les propositions non ouvertes reçoivent un court rappel, les relectures des prix reçoivent des options, et les nouveaux lecteurs reçoivent un résumé à transférer. Chaque relance apporte quelque chose de nouveau.
C'est sur le timing que les studios perdent souvent du terrain.
Les données de Gong montrent que dans 32% des cas, les commerciaux ne relancent pas dans les 24 heures.
HubSpot note que 44% des commerciaux ne relancent un prospect qu'une seule fois avant d'abandonner.
Un studio créatif n'a pas besoin de la cadence d'une équipe commerciale, mais il doit se manifester tant que la proposition est encore ouverte sur l'écran du client. Une fenêtre pratique vient de l'habitude d'un auteur spécialisé dans la vente.
Dans un article pour HubSpot, l'auteur explique qu'il envoie une relance dans les 24 à 48 heures suivant un appel lorsqu'il a réellement des éléments qu'il n'a pas eu le temps de partager.
Utilisez le tableau ci-dessous pour décider de ce que vous avez à partager.
Associez chaque signal à une relance
| Signal | Ce qu'il suggère | Relance |
|---|---|---|
| Pas ouverte après deux ou trois jours | Elle a été noyée, ou envoyée à la mauvaise personne | Un mot court avec le résultat clé dans l'objet ; demandez qui d'autre devrait la voir |
| Ouverte, puis silence | De l'intérêt, mais pas encore d'urgence | Partagez une étude de cas pertinente ou une question de calendrier qui fait avancer la décision |
| Lectures répétées des prix | Une question de budget qu'il n'a pas posée | Proposez des options par niveaux, un périmètre par phases ou d'autres conditions de paiement |
| Long temps passé sur le périmètre | Doute sur l'adéquation du périmètre à son besoin | Proposez un court appel pour parcourir les blocs du périmètre |
| Un nouveau lecteur est arrivé | Votre contact vous défend en interne | Envoyez un bref résumé que votre contact peut transférer au nouveau lecteur |
| Aucun engagement | L'affaire n'est pas encore réelle | Écartez-la poliment et consacrez votre temps aux pitchs actifs |
N'ouvrez jamais sur ce que vous avez vu. « J'ai remarqué que vous avez passé beaucoup de temps sur les prix » donne au client le sentiment d'être surveillé. Laissez le signal décider du moment et du sujet, puis écrivez un message normal et utile qui apporte quelque chose de nouveau.
Le conseil de HubSpot est d'apporter quelque chose de nouveau dans une relance, comme une étude de cas, une ressource pertinente ou une question directe, plutôt que de répéter le pitch initial.
HubSpot indique qu'un e-mail de relance réfléchi augmente les chances de réponse de 49%.
La formulation compte aussi, et certaines entrées en matière familières jouent contre vous. Le graphique ci-dessous montre comment des formules courantes ont modifié le nombre de rendez-vous obtenus dans les e-mails de relance.
Comment les formules de relance modifient les rendez-vous obtenus
La leçon pour les studios créatifs porte sur le ton, pas sur des astuces. Les formules qui sous-entendent que le client vous doit une réponse (« sans nouvelles de votre part ») vous coûtent la conversation. Les messages chaleureux et précis la font vivre. Quand les prix sont lus mais pas acceptés, changez la proposition, pas seulement l'e-mail : découpez le périmètre en niveaux, proposez un démarrage par phases ou ajustez les conditions de paiement pour faciliter le premier oui.
Exemple concret
Suivez un petit studio qui améliore son taux de réussite
Suivez un studio de branding illustratif sur quelques mois. Il consigne ses signaux pour chaque proposition, associe une règle de relance à chacun et modifie ses blocs de prix quand les clients bloquent. Les succès par groupe de signaux montrent d'où viennent les gains supplémentaires, et un court bilan des gains et des pertes boucle la boucle pour la série de pitchs suivante.
Exemple illustratif, pas des données client : un studio de branding de 6 personnes envoie 20 propositions en trois mois et en remporte 6, pour des honoraires moyens de $25,000. Il commence à consigner la première ouverture, les ouvertures répétées, le temps passé sur les prix et les nouveaux lecteurs pour chaque proposition, et adopte les règles de relance du tableau ci-dessus.
Au bout de trois mois, le registre montre une nette différence. Les propositions rouvertes et lues par un nouveau lecteur ont été remportées bien plus souvent que celles ouvertes une seule fois. Des prix lus pendant plus de 2 minutes sans réponse constituaient le blocage habituel, alors le studio a reconstruit sa section de prix en 3 niveaux et ajouté un démarrage par phases. Au cours des trois mois suivants, il envoie de nouveau 20 propositions et en remporte 8. Avec les mêmes honoraires moyens, ces 2 succès supplémentaires ajoutent $50,000 de chiffre d'affaires.
Exemple illustratif : résultats de la période suivante par groupe de signaux
| Groupe de signaux | Propositions | Remportées |
|---|---|---|
| Rouverte et nouveau lecteur arrivé | 6 | 4 |
| Rouverte, un seul lecteur | 5 | 2 |
| Prix lus plus de 2 minutes, puis relance avec niveaux | 4 | 2 |
| Ouverte une seule fois ou jamais | 5 | 0 |
| Total | 20 | 8 |
Le studio clôt la période par un court bilan des gains et des pertes à partir du registre des signaux. Pour chaque pitch perdu, il se demande ce que disaient les signaux à ce moment-là et ce qu'il en a fait. Souvent, la réponse est que le client s'est tu et que personne n'a appelé.
First Round parle des commerciaux qui remarquent qu'un prospect s'est tu après la démo et décrochent leur téléphone au lieu d'envoyer un e-mail de relance.
Le bilan indique aussi au studio quand arrêter de relancer. Des rappels à n'en plus finir ressuscitent rarement un pitch qui s'est refroidi.
HubSpot indique qu'une deuxième relance n'augmente le taux de réponse que de 3.2%.
Le même guide HubSpot situe le taux de réponse moyen après un e-mail de relance à 6.9%.
La règle du studio est donc simple : une seule relance utile et bien placée par signal, puis un appel, puis une clôture polie si rien ne bouge.
Tout cela suppose d'avoir les signaux au départ. Une proposition Formlio est un document web, donc elle vous rend des comptes : vous recevez une notification quand le client l'ouvre ou l'approuve, vous voyez qui l'a consultée et combien de fois, combien de temps il a passé sur chaque section, et si elle a été partagée avec d'autres parties prenantes. Si ce sont les prix qui bloquent, le devis interactif de Formlio permet aux clients de comparer des offres par niveaux et d'activer des options facultatives en voyant le total se mettre à jour, puis d'approuver ou de signer dans le même document.
Questions
Questions fréquentes
Divisez les propositions remportées par les propositions soumises, puis exprimez le résultat en pourcentage. Comptez chaque proposition soumise, y compris celles restées sans nouvelles, et calculez-le par segment comme au global.
Les moyennes publiées viennent surtout des éditeurs de logiciels d'appels d'offres et des marchés publics, où les affaires suivent une notation formelle. Ce sont de piètres repères pour les studios créatifs. Votre propre taux, découpé par source de prospect et par service, est le chiffre à améliorer.
Pas toujours. Un taux très élevé peut signifier que vous ne répondez qu'à des recommandations sûres ou que vos prix sont trop bas. Examinez-le par segment, avec les honoraires moyens et le volume du pipeline, avant de conclure que c'est une bonne nouvelle.
Restez bref : quand le client ouvre la proposition pour la première fois, s'il y revient, combien de temps il passe sur les prix et le périmètre, et si de nouvelles personnes commencent à la lire. Avec Formlio, ces données apparaissent pour chaque proposition envoyée.
Sous un jour est une bonne règle, tant que la proposition est encore fraîche. Rendez le message utile, avec une étude de cas pertinente ou une question sur le calendrier, et ne mentionnez jamais que vous l'avez vu l'ouvrir.
Oui. Utilisez les données pour décider quand reprendre contact et de quoi parler, pas comme contenu du message. Un mot utile et bien placé paraît attentionné ; citer au client son temps de lecture ressemble à de la surveillance.
Listez chaque pitch perdu avec ses signaux et vos relances, puis demandez brièvement au client pourquoi il a fait un autre choix. Cherchez des tendances selon les sources de prospects et les sections de prix, et ajustez votre proposition ou vos règles de relance en conséquence.
Modèle
Sachez ce qui se passe après l'envoi
Envoyez vos propositions sous forme de documents web qui signalent chaque ouverture, relecture et transfert, pour que votre prochaine relance arrive au bon moment.